互联网的“声音”:从热闹到很安静

轻是快速传播的基础,也是被渠道化的陷阱。

如果说内容创业是下一阶段互联网行业的主旋律,那么“声音”就是主旋律进入新篇章的开场曲:

进入2018年,手游《恋与制作人》用短短一个月的时间一度爬升至iOS免费游戏排行榜第三名,话题峰值时的百度指数一度达到13万,远超曾经的现象级网友《奇迹暖暖》;1月6日,全国首档声音真人秀节目《声临其境》正式上线,瞬时最高收视率一度达到1.9%,远高于同期收尾的话题栏目《演员的诞生》——这是自电视时代来临后,声音第一次作为现象级话题进入公众语境

但可惜的是,这些爆红的声音却“很不互联网”:在很长一段时间里,声音都只是游戏、综艺、粉丝社群产品的附属品,而那些以“声音”为基础的产品又总是陷入“自产不足、明星带量”的困境,互联网本身对声音的改造几乎只停留在“搬运工”阶段。

怎么用好这个可能是最适合新时代传播的内容载体,这是一个值得思考的问题。

新传播时代需要“轻”内容

社交网络时代需要的内容是很轻的,2016年美国总统大选那两条著名的911纪念微博就是最好的例子:

当时的民主党候选人希拉里选择用文字来表述自己的心情,而川普则选择一张在废墟上升起星条旗的图片来托物言志,两者同时选择了在国外网友看来是“老年人才用的社交工具”推特上发布。但在传播效果上,“老年人”用户做出了非常年轻的选择:前者被舆论评为敷衍,后者被评为“懂年轻人在想什么”,一定程度上影响了最后大选的结果。

而与图片传播的效果相同,声音作为“一次元”的传播载体,不仅用户接受起来很“轻”,产品呈现也可以很“轻”,在复杂的市场环境中也可以成长为很多现象级行业,这和声音的一些先天基因是分不开的。

首先,声音本身就是一种内容。从声音的发出者到声音的接受者,声音不仅仅是信息载体这个单一的角色。在整个过程中,声音还能传达情绪,并且赋予信息一个具体成立的立体空间。

其次,人们对声音的感知是多场景的。与图片/文字需要浏览+理解、视频需要浏览+收听+理解不同,“接受声音”需要人们付出主观参与成本的地方只剩下的听。而声音在内容之上的情绪输送能力,又放大了“听”这个单一动作的轻便成都,让“完成声音传播”几乎不拘泥于生活场景、传播时间、传播工具。

此外,声音的传播载体也很丰富。不仅可以依托电视、广播、手机等媒介工具进行传播,也可以借助歌剧、音乐、戏剧、电影等艺术形式来进行表现。出现的方式不仅可以通过固、液、气态三种介质,还能借助很多辅助工具,比如音响、手机等。而从原始传播手段来说,人本身也是声音传播的一种载体。

而正是因为这些特质的存在,让声音成为了从传统影视作品到游戏、综艺、亚文化社群、社交平台,能够被从业者们反复投入到市场层面的唯一的内容核心。

互联网应该发出什么样的声音?

“轻”是声音形成快速传播的基础,这个过于明显的特点也很容易成为限制其自身发展的“陷阱”。

以行业里的常规业务“渠道分发”为例,在数据为王的今天,当人们发现一种内容载体很容易获得极高传播量时,其表现形式很容易被“渠道化”对待,一切以增加曝光量为导向,“内容属性”这一本质反倒成为了服务于额外需求的工具,以至于我们常常能再音频产品上见到视频产品的同步更新——如《晓说》、《郭的秀》、《老梁故事汇》——却很难简单音频产品移植到其他平台,声音的内容创作能力显然在这个过程中被浪费了

所以问题又回到了本质上,如果摆脱“互联网”本身追求快速传播的先天属性,拿掉明星带量这个人为诉求后,声音还可以通过互联网平台实现哪些传统时代的力所不能及。

互联网和商业结合,电商趁势而起,挤压了实体店的生存空间;互利网和餐饮行业结合,外卖成为了年轻人的新选择,带动了外卖小哥这个群体的诞生;互联网和旅游行业结合,旅游信息变得透明,让钱花的物超所值……

事实上,声音的表现形式其实也在随行业的更替,不断自我丰富,沉淀垂直内容,语音直播就是声音产业垂直内容的代表性产品。

直播发展到今天,不仅很多中小主播们不好过,平台自己也很难熬。在用户精力有限的情况下,各大平台通过各种方式来培育自己的嫡系网红,成本高不说,还要承担主播离开平台的风险,代价太大,即使有撒币活动来稳定现有的流量甚至达到拉新的目的,但这始终不是长久之计。这就是语音直播为何能异军突起的原因之一。

但即便大家语音都是做语音内容的平台,平台的战略决策也不尽相同。喜马拉雅、蜻蜓FM押宝 PGC读物和知识付费,相对而言语音直播比重很少。但随着平台的逐步发展以及平台调性地逐步明晰,荔枝却另辟蹊径提出“用声音,在一起”,着重为平台的主播服务,重点做语音直播,培养平台的嫡系网红。

而荔枝为了包装、培育素人主播,在2018年刚刚过去不到一个月的时间里不仅宣布了自己升级后的品牌战略,还举办了一场直播年度盛典活动。

参与盛典的10多万主播,都是荔枝的原生主播,男女三强主播历经了全民海选、晋级争霸和巅峰之战三个阶段才最终产生。在决赛之夜的最后赛段,最佳男主播之争在大热门罗师傅及天琦之间展开,两者一直实力相当,竞争不断,但在比赛最后的10秒,罗师傅收到粉丝狂刷百万元的礼物,最终一锤定音,击败天琦。

冠军竞争之激烈,也恰好说明了荔枝在众多对手入局知识付费,自己却独辟蹊径做语音直播的正确性。因为这种方式对于用户来说是认可的。对于荔枝的众多用户来说,有不少人也在这里寻求到了价值与安慰,这其中既包括听众,也包括主播们。

在这次直播盛典中夺得女主播亚军的车车表示,她的听众年龄普遍偏小,还处于成长的阶段,她希望能通过自己的成长经历,引导听众们建立正确的人生观、价值观,少走弯路。而男主播季军C.c.则称,他在平时生活不是一个很喜欢社交、愿意多交朋友的人,而在荔枝上却收获了很多朋友和听众的关怀。

荔枝语音直播于2016年10月上线,上线3个月后,收入便超过1000万,到现在为止月收入已近1亿,并且已经实现规模化盈利,成为荔枝主要的收入来源。相比之下,语音直播这种垂直内容生产方式比那些单纯做直播的平台要过得滋润得多。

所以说,不管形式怎么样变,实质始终是声音,而声音一直都是一个能立得住脚的核心。因此,与声音有关的行业不仅能够做的很热闹,也活得很安逸。

作者:指北

来源:公众号:互联网指北(hlwzhibei)

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