谁能“抓住”直播间的中老年用户?

编辑导语:直播电商行业中,一个新的消费群体正在增长并不断发展着,调查显示中老年人在直播间消费的频次越来越高,更好地满足了消费需求的直播间成为了中老年人群释放购买潜力的重要“战场”。而未来,会有哪些品牌/商家能够“抓住”这些活跃的中老年用户呢?

QuestMobile数据显示,截止到2021年10月,50岁以上的移动网民月活用户已经达到2.51亿,同比增长了19.3%,月人均使用时长达到143.9小时,同比增长6.3%;与此同时,这部分群体的线上消费需求也随之增长,截至2021年10月,近七成银发人群通过线上进行支付,千元以上消费能力的银发人群同比增长1.9%。

谁能“抓住”直播间的中老年用户?

图源:QuestMobile数据

快速增长的数字背后,更好地满足了消费需求的直播间无疑成为中老年人群释放购买潜力的重要“战场”。肉眼可见,作为“有钱有闲”的杰出代表,中老年人在直播间消费的频次越来越高,包括珠宝、服装、美妆护肤品、生活用品、食品饮料等在内的各大直播间内,中老年群体的消费占比与日俱增;与此同时,以中老年群体为核心目标用户的直播间数量也在同步增长之中。

那么,活跃在直播间的中老年群体有哪些特别的消费特性? 想做中老年人生意的品牌商家们如何才能深度链接这部分群体?

一、在直播间“剁手”的中老年人有何特性?

面向中老年人、以教广场舞为主要内容的@段希帆目前在抖音上拥有271.3W粉丝。最近90天内,该账号共进行了70次带货直播,总销售额超过2000万。其中,很大一部分销售额均来自于其精准瞄准的中老年用户。

谁能“抓住”直播间的中老年用户?

图源:@段希帆抖音视频截图

中老年用户越来越爱在直播间“激情下单”了。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年9月时,我国直播电商的用户规模就已经达到3.09亿。其中,70后及以上的用户数量达到6272万,在整个用户群体中占比20.3%。由此可见,中老年人“爱上”直播间购物已由来已久。

目前,抖音、快手、甚至视频号上,中老年用户的比例都在迅猛增长。而在平台上的各色直播间内,我们总是能看到中老年人“野性消费”的身影。中老年人“爱上”直播间购物的理由其实并不难理解。

一方面,热热闹闹的直播间为中老年人提供了一个方便且快捷的休闲社交场所。在此之中,他们既可以观看直播内容,又可以和主播进行互动,因年龄增长带来的焦虑感和孤独感很有可能在一片热闹中被抚平,从而获得某种意义上的精神慰藉。

另一方面,在满足社交、休闲乐趣的同时,五花八门的直播间也能满足中老年群体的“有用”需求,即帮助他们足不出户,购买到或便宜实惠、或满足了自身需求的心仪产品。

随着中老年人群在直播间的活跃度越来越高,一些专属于他们的消费特性开始显现。

首先,从消费品类上来看,中老年人的消费范围并不仅仅局限于常规的刚需品类。

显而易见,在内外因素的推动下,承担着照顾家庭责任的中老年人群对自我的关注度也在不断提高。加之有经济基础作为依托,让他们的消费更有底气。目前,我们可以明显看到,中老年人在直播间的消费品类围绕着【生活必需】【美丽】【健康】【爱好】等关键词,逐渐向着不同的领域辐射;换言之,他们不仅学会了在直播间购物,在照顾家庭和取悦自我的双重驱动下,他们的购买取向愈发“花哨”。

其次,从消费能力上来看,中老年人除了会在直播间追求低价、实惠、性价比外,也不吝于为心仪的高客单价产品买单。

比如珠宝首饰、美妆护肤品、养生保健品、3C数码等产品的消费人群中,中老年人的比重就在不断上升。对于他们而言,只要产品有足够的卖点和吸引力,随时都有可能“激情下单”,价格反而不是最重要的考量因素。

最后,从消费习性来看,相比年轻一代,喜欢在直播间购物的中老年群体还呈现出了三个极为明显的特征。

一是对主播的忠诚度更高。

中老年人在观看短视频和直播时,有着自己的一套喜好标准,而一旦某个主播能够凭借自身特质赢得他们的关注和青睐,那么由此而产生的信任感和陪伴感就会驱动他们进行消费,之后只要产品能让他们满意,这种消费行为就有可能是持续性、长期性的。换句话来说,中老年人更容易“认准”某个主播,并因此在同一个直播间多次复购。

二是在观看直播的过程中还呈现了一定的“边学边买”特性。

主要表现为针对一些“不是很了解但却很感兴趣的领域”,他们很愿意在直播间请教、学习,在求知欲获得满足的同时完成购买行为。

三是退货率相对要低。

据观测,在直播间购物的各类人群中,中老年人的退货率与其他人群相比,明显相对更低。这种现象既可能与他们在完成下单动作后、后续不愿有太多繁琐操作有关,也可能与他们对产品的挑剔程度相对要低有着密切联系。

二、如何深度链接中老年群体?

中老年用户在直播间的活跃度不断攀升。对于品牌、商家而言,如何才能精准打动中老年群体、让他们在直播间完成相应转化?我们先来分析下。

首先,从短视频内容来看,@段希帆发布的内容基本都是不同歌曲的广场舞动作,这样的内容无疑有着鲜明的指向性,可以初步精准锁定爱好广场舞的中老年群体

其次,@段希帆每天早上六点开始直播,这个直播时间和中老年群体的作息完全吻合,进一步打准了广场舞的爱好人群,方便他们跟随直播,养成固定收看习惯

而在整个运营过程中,@段希帆广场舞领舞老师的专业定位先是成功引起了爱好广场舞的中老年人群的注意力,其后又在短视频和固定直播的长期培养下,将刚开始的关注行为转化为深度追随。而随着用户信任感的逐步加深,和广场舞适配性极强的“服饰内衣”的售卖也就变得顺其自然。

结合着独特的的消费特性,我们也能从更多的“段希帆”身上,总结出几个“笼络”中老年用户的核心策略:

  • 想让中老年用户对产品进行付费,首先要通过内容+人设的配合建立信任感。其中,内容既可以从他们的兴趣点入手,也可以从他们的需求点入手。具体来讲,就是既可以帮助他们解决具有实际意义的问题,也可以单纯从他们的爱好、兴趣入手,快速拉近距离;
  • 而在人设的打造上,像@段希帆这样精通广场舞、突出专业型的高势能人设,会在建立粉丝忠诚后,逐步引导中老年用户达成“跟随性”消费;此外,像邻居、朋友一样,能够满足中老年用户情感需求的平势能人设也更容易与他们建立“亲密关系”,从而逐步实现推荐消费。

但不论打造哪种人设,对于中老年用户来说,信任感和陪伴感都是核心诉求。

此外,对于品牌/商家而言,也可以从地区、年龄、爱好、圈层等层面细分中老年用户类型,进而在内容垂直度、人设上精细化运营,针对性地构建对某一特定中老年群体形成吸引力的账号优势,以此充分挖掘、调动他们的消费热情,进而收获一批具有持续性、稳定性的中老年用户。

  • 直播时间要符合中老年人的生活习惯,直播场景的搭建要符合中老年人的审美取向。
  • 以“教卖”代替“叫卖”,让中老年人的困惑和疑问都能得到一一解答,从而让他们在内心深处对直播间的“人”和产品产生认同感。

当然,在整个过程中,商家也必须自我约束、平台也需进行严格规范,让中老年人能够买到真正物有所值的产品。

未来,还会有多少品牌/商家能够“抓住”活跃的中老年用户?这将是直播电商行业的一大想象。

作者:岳遥;公众号:卡思数据

本文由@卡思数据 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于CC0协议。

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