每个月4000万私域GMV的观夏,为啥坚持不肯开天猫店?

编辑导语:做电商,大部分人优先选择的平台是天猫、淘宝。然而,作为新晋的国朝品牌、每个月4000万私域GMV的观夏却抛弃电商平台、选择自建商城。本文从平台公转私、破价、免交流量费和平台抽成三个方面分析了观夏为什么选择不做天猫/淘宝/京东店……一起来看看吧。

观夏这个新晋的国潮品牌,在国内堪称“现象级”:

  • 别人抢着找谷爱凌等明星做代言,他们呢,坚持把镜头只对准自己的产品;
  • 别人在直通车烧钱“卷”流量,他们呢,坚持聚焦微信商城;
  • 别人在各个平台疯狂做店播、达播,他们呢,坚持在公众号和小红书这一亩三分地上种草;
  • 别人的私域转化靠社群疯狂打折大促,他们呢,不光不做社群、不打折,相反却定价远高同行,还玩儿饥饿营销……

根据大年此前通过一些渠道得到的信息,就是一个这样有点“奇葩”的品牌,每个月小程序商城营收就超过了4000万(现在可能更高)。

肯定有人要问了,光一个小程序就年收几个亿,线上天猫淘宝店等一铺开,各种带货直播一合作,一年少说不得赚他10几个小目标?

如果生意总量、利润率真的可以简单地跟渠道总量划等号的话,全国超过5000家门店的xx咖啡,就不至于到现在还在亏损了。

当然,现在不做不代表以后永远都不做,但至少现阶段,观夏选择不做天猫/淘宝/京东店……的背后,在大年分析看来,原因可能是多方面的。

一、自主掌控用户数据,免去平台公转私烦恼和风险

这个原因,在大年看来,应该是观夏现阶段抛弃电商平台、选择自建商城的最主要的原因。

对品牌尤其是初创品牌而言,想要快速起量,选择在公域平台起盘比如天猫是最快的方法,因为这里有海量的用户,有成熟的流量变现打法。

但流量成本一直在上升,单纯靠采买流量的“输血”式打法,不管对哪个品牌方,都是吃不消的。

所以,越来越多的品牌开始自建私域,通过圈养和维系好一批铁粉,提高铁粉的复购率,提升存量用户的全生命周期价值(LTV),来创造更多的营收。

这也是我们常说的“留量”打法。

但是,“留量”打法的前提是用户愿意“留”下来。如果品牌在自己的私域,依旧把用户当成单纯的“流量”来利用,比如不分青红皂白地在微信上/微信群里疯狂群发各类促销信息,迟早会导致用户的流失。

所以,想让用户留下来,就要先创造让用户愿意留下来的理由,最简单的就是为用户创造他拒绝不了的价值,可以是为他提供了更有针对性的内容输出、相见恨晚的线上社交场所、推荐了符合他个人喜好的产品……

这其实就是我们所说的“千人千面”式的私域运营。

“千人千面”这个词,最早我们听得最多的是淘宝官方的宣传,不同的用户打开淘宝界面,会收到淘宝不同的智能推荐。

这个技术能得以实现的根基,是淘宝对用户标签体系的日益完善,官方可以基于用户过往的消费品类、消费单价、消费频次、站内浏览行为,为用户进行更个性化的产品推荐,不断优化“人货匹配”的精准度和效率。

放到私域里,这套基本逻辑不变:想要提供“千人千面”的精细化运营,离不开私域体系内品牌对用户标签的日益完善换言之,我们要在私域体系下,掌握越来越多的用户行为数据和消费数据,以此判断用户对什么内容、产品感兴趣,他们的消费喜好、消费能力、消费周期如何。

但是,这些敏感的、极具商业价值的数据,公域平台比如天猫,不会轻易给到商家,即使能给,也是有偿的而且大概率是被“阉割”过的。

这种情况下,很多品牌,尤其是对精细化用户运营有长远规划的品牌,会选择自建私域,比如自建APP或者基于微信生态布局。

在微信生态下,承担内容触达的公众号、朋友圈、视频号,承担用户交互的企微、企微群,承担转化的小程序、直播带货,已经形成了完整的私域种草、成交闭环;而且基于企微的1000多个开放接口,品牌可以在合规基础上,拿到用户的完整信息,为下一步的精细化运营打下基础

当然,可能有些人要说,天猫商家可以通过包裹卡、通过AI外呼引导用户到私域啊?

一方面,公转私的过程存在大量的用户流失;另一方面,随着阿里系对私域引流的限制不断加剧,公转私的行为风险一直在上升。

此外,公转私的过程中,品牌还需要解决两边用户数据同步的问题,也就是天猫用户的数据要与微商城用户数据打通、会员权益打通,需要进行技术投入不说,两边的数据同步目前也很难做到实时,对私域用户的体验也还是有影响的。

所以,如果一开始就选择了自建私域,自己创造游戏规则,站在上帝视角去与用户交互,就免去了受人所制的烦恼和长线的麻烦,实现“用户数据自由”。

观夏,何乐而不为呢?

二、免去“破价”烦恼

很多品牌方的控价体系,在各大电商平台的“干扰”下,可谓苦不堪言。

道理很简单,逢年过年、营销节点,电商平台为了拉拢消费者、拉高平台营收业绩,都会推出各种平台补贴、跨店满减优惠等,直接导致品牌“破价”。

破价会带来一系列麻烦:

对于有经销商体系的品牌而言,线上的破价,意味着线下渠道的生意被抢走,会得罪一票经销商;

对于有自营渠道、线上商城的品牌来说,某些渠道的破价,意味着要抢自营店比如小程序商城的生意,而且当小程序商城下单用户一旦发现其他渠道价格更低,还会给品牌带来更多的售后压力;

此外,破价还可能导致一些“黄牛党”到平台扫货,在大促过后,在各种渠道窜货,扰乱正常的市场秩序。

为了避免“破价”带来的麻烦,甚至有品牌方不惜自讨腰包,在平台大促期间,将自己在电商平台上架的货品“买回来”,真的是操碎了心。

所以,不跟着电商平台走,其实也一定程序上可以避开这些烦恼。

三、免交流量费和平台抽成

天猫平台的曝光资源位有限,但品牌商家却无限多,在天猫这个公域平台,为了获得更多的曝光,商家不得不花钱购买曝光。

有人烧钱买直通车,有人花坑位费让李佳琦们帮忙带货,有人“断臂求生”亏钱在淘宝客推广……为的都是提高自己在公域的曝光和销量,优化店铺排名。

其次,在别人搭建的平台上做生意,总归是要交“保护费”的。正如线下开店要缴纳铺租,在电商平台开店,比如天猫开店,除了要支付押金,还要被平台抽取3-5%的“技术服务费”。

按照观夏4000万的月销售体量,平移到天猫就意味着每月要向平台缴纳120万+的服务费。

相比之下,小程序商城除了每年固定向技术平台比如有赞,缴纳几万元的技术服务费,最大的开销,就是微信支付平台6‰的手续费而已。

此外,运营一个天猫店铺,还需要聘请专业的运营团队或者代运营商。

所以,如果同样的生意体量从小程序搬到天猫,观夏从运营团队成本、到流量成本、到平台抽佣成本,一个月就可以节省出近200万的预算。

四、总结

塞翁失马,焉知非福。

品牌初创期放弃天猫这个城池的观夏,看起来在挑战用户的消费习惯,在做一件“捡芝麻丢西瓜”、吃力不讨好的事,但也正是因为这样,让观夏更能把有限的人力、财力、时间聚焦在产品和内容的打磨上,聚焦在私域用户的运营中

成立短短几年,篇篇10万+的公号阅读,一货难求的火爆“饭圈”现象,单月4000万的小程序GMV,就是最好的例证。

本文由@大年聊私域 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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