淘宝,再战短视频

编辑导语:流量时代,各平台纷纷入局短视频,而淘宝也在首页推出了首猜短视频。不同于之前,经过几年的沉淀,淘宝的短视频投放走向了精细化,能根据不同流量入口,投放不同类型的内容,实现对流量的精准收割。淘宝的这次短视频改革意味着什么呢?会在短视频领域产生怎样的影响呢?我们一起来看看~

一、淘宝加速短视频,首页比例提升至30%

就在阿里实现国内市场服务用户超10亿的伟大目标时,另一个布局多年的赛道也出现了新的转机。

据报道,淘宝APP中有一个新的流量入口正在爆发,它的名字叫首猜短视频。准确来说,是首页猜你喜欢中的短视频。

来自《天下网商》的数据显示,今年38大促时,原本在法国品牌Pandora店铺流量中占比不到1%的首页短视频流量,在38节时暴涨10倍以上,为整个天猫旗舰店贡献了15%左右的流量,还带来了数倍的新客数量增长。

淘宝,再战短视频

在今年618预售前,杰克琼斯也从首猜短视频获得的流量增长了2倍,商品点击率远超去年同期的10倍。

这些数据证明,在搜索、推荐之外,淘宝又收获了一个巨大的流量喷泉。并且阿里相关负责人透露,首页猜你喜欢的短视频比例预计今年底会达到30%以上。相当于每10条商品中,就有3条以短视频的形式展现。

淘宝短视频?这不是早就有了吗,为什么现在才爆发?

说得没错,早在2017年抖音快手突然崛起时,互联网巨头们就开始布局短视频赛道。

当时淘宝在“猜你喜欢”中增加了以视频为主的“发现”板块,并放入首页,2021年上线的淘宝逛逛也集结了短视频内容。

入局较晚的拼多多,也在去年6月份正式推出了多多视频,企图争抢流量。

但奇怪的是,巨头们不断加码的短视频动作,没有掀起太大水花,而抖音和快手的GMV却不停增长。

淘宝,再战短视频

原因很简单,在早期的短视频布局中,传统电商平台们多数处于照搬抖音的窘境,抖音火什么就做什么。

以多多视频为例,甚至还出现了一群靠搬运视频月入过万的新时代搬运工。

并且一个关键性的问题被大潮掩盖,那就是以淘宝为主的电商平台的短视频逻辑和抖音为主的内容平台完全不一样!

在一个纯购物平台,搞一个爆火的变装视频,即使看的人再多,也无法带来更高的转化率。

而现在,局面已经变了。

经过几年的沉淀,淘宝对于短视频投放逻辑终于走向了精细化,能根据不同流量入口,投放不同类型的内容,实现对流量的精准收割。

比如在首页猜你喜欢栏,更注重用户点击和成交转化,应当突出产品的爆点吸引眼球;

而在商品首页的头图视频,则应该关注核心功能的传递;

在淘宝逛逛短视频中,则需要关注和用户的互动,以加深印象。

淘宝,再战短视频

并且经历过几年的打磨,平台和商家共同认清了这一点,走向了精准投放路线。

以卡西欧官方旗舰店为例,今年38大促期间,CASIO官方旗舰店单日短视频引导访客已经超过2月整体访客,8天短视频引导访客占店铺访客比7.54%,环比提升96.9%。

在首页推荐、精准短视频、猜你喜欢算法,这三重buff叠加之下,淘宝又收获了一个巨大的流量池。

二、内容化,成了淘宝的核心目标

其实在戴珊就任大淘系掌门人时,“内容化”就成了她反复提及的一个关键词。

在今年天猫618预售之前,戴珊也再次重申了内容化的重要性,“除了各种规则、交易链路之外,今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

因为明眼人都知道,跑马圈地的时代早已经过去,如今的时代,是“留”量时代。

在留量时代,抖音、快手成了当下为数不多依然保持用户高增速的平台。这两个泛娱乐内容平台在吸纳了难以想象的流量之后,却闭上门,切断外链,搞起了闭环电商。

这种类似于小农经济的自给自足模式,居然真的给搞起来了。

可以说,在“留”量方面,短视频平台目前还没找到对手,以快手为例,今年一季度平台用户的日均使用时长已经达到了惊人的128分钟。

在这种情况下,他们身上最关键的“内容”,尤其是短视频内容,就成了其他大厂学习的目标。

并且除了短视频之外,图文种草和直播等内容形式,都成了内容化的重要渠道。

虽然形式不同,但从目的上来说,都是为了吸引用户留存,实现流量转化,可以说内容化战略必将是淘宝今后的发展重点。

于是,一个神秘的组织,就在内容化战略的背景下诞生了。

据电商在线报道,今年2月,在淘系内部诞生了一个跨联盟式的内容化小组,小组的带头人均是VP级以上的各业务核心骨干,其中短视频会是小组一个重要的助推方向。

在内容化小组成立时,另一个阻碍也渐渐消失,那就是短视频的成本。

随着短视频市场的逐渐成熟,原本高企的制作成本正逐渐降低,商家配合阿里推出的亲拍APP可以轻松完成视频剪辑,其内置的模板和背景音乐,让剪辑视频的门槛大幅降低。

淘宝,再战短视频

在成本降低的同时,甚至还出现了“直播切片”这种短视频营销利器。

再结合前文提到精细化投放逻辑,短视频内容带来的利好,终于被淘宝和商家吃到嘴里。

并且据此前媒体报道,淘宝内容的推荐算法,也是基于用户的消费喜好,而不是内容平台的浏览喜好。

在内容推荐的精准度上,淘宝也更偏向于用户的真实消费,与内容方面的兴趣划清界限。

上有战略指导,中间有内容化小组推进,下有商家精准投放,淘宝的内容化战略正在由上到下稳步开展。

在流量营销费用越来越贵的今天,借助内容化战略,不仅能帮助平台和商家节省营销费用,还能借助图文、短视频和直播三种不同的形态,形成对用户消费需求的深层挖掘。

还记得2019年11月,马云在接受采访时曾说过“淘宝每天晚上大约有1700万人逛淘宝,但是啥也不买,我也不知道他们在干嘛,就是瞎逛。”

而淘宝的内容化战略之下,必将有更多人来淘宝“瞎逛”一通。

三、巨头混战,殊途同归

俗话说得好,条条大路通罗马,但电商巨头们的路线选择却惊人的一致。

这边厢,淘宝布局内容化战略,那边厢,抖音也在扩大兴趣电商的范围。

5月31日,在第二届抖音电商生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布,要原本的兴趣电商升级到全域兴趣电商。

在她的演讲中,描绘了这样一个美好的场景:

先用短视频、直播等内容流来激发用户的潜在兴趣,实现深度种草,高效成交;然后持续发力商城和搜索这类主动探索场景,将上述消费兴趣实现承接转化;最后,将用户的各类电商行为和数据沉淀下来,通过算法和营销解决方案,实现全域流量覆盖。

可以说,基本上是把从内容,到种草,到消费,到数据沉淀,再到算法推荐这一整条消费路径全部覆盖了。

并且除了短视频和直播这两个内容流之外,图文和资讯信息内容也被纳入到抖音电商的版图里。

前段时间,今日头条发布通知称,将对直播板块进行整体升级,升级之后的直播服务“将由抖音提供”。用户和创作者可以根据规则,将今日头条账号中的直播权益,迁移或融合至抖音账号。

近日,有媒体发现,抖音直播已经迅速融入今日头条App中。经过简单统计,用户在首页信息流推荐中,一般每浏览5-6个图文内容,就会出现一个直播入口。

并且作为一个图文资讯为主的平台,今日头条还在个人主页中提供了抖音电商订单功能,并允许头条用户使用抖音红包或优惠券在直播间内进行购物。

恐怖的抖音,在打造自给自足的闭环电商平台之际,还进一步扩大了内容和流量来源。

但无论是图文还是短视频还是直播,他们虽然形式不同,但目的一致,都是为了挖掘用户兴趣,增强黏性,并且加速转化效率。

在淘宝内容化战略之下,以短视频为主的内容战,正在进入新的阶段。

一个值得注意的数据是,在抖音平台,其商品和广告的渗透率已经超过15%,相当于100条视频中会出现15条左右的广告类视频,这已经十分接近主流信息平台的广告加载率。

而对于传统商流平台来说,在这方面的限制却不大,反而会因为短视频的质量更好,从而实现对传统图文的补充和超越。所以淘宝在提升短视频广告的占比上,也更为激进。

而这一次,将首页短视频比例提升至30%,也标志着耕耘多年的淘宝短视频,即将对抖音快手发起反攻。

短视频战事,还没到终局!

但是另一群人可难办了,正所谓神仙打架小鬼遭殃,对于除了综合电商之外的内容平台来说,他们的电商之路就更加狭窄了,比如小红书、知乎、B站。

在巨头瞄准了内容化这条赛道,并且逐渐挖掘出流量红利的当下,这些内容平台可不能再作壁上观,而是要真切的思考一下未来的方向了。

作者:老电;公众号:电商头条

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/NYKJgLazuIQKNL547bmb8w

本文由@电商头条 授权发布于人人都是产品经理,。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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