Web3的故事,Web2的套路,无聊猿挺会的

编辑导语:在元宇宙的世界中,NFT加密艺术无疑是最火热的话题,本文作者通过讲述NFT之王——无聊猿的炼成,向我们分享了作者对于无聊猿的营销、NFT未来发展的一些思考,一起来看看吧。

“山也NFT,海也NFT,怎么阿猫阿狗都在NFT”——说唱歌手MCHOTDOG最近发了新歌,控诉元宇宙的虚无。

无论你理解与否,元宇宙无疑是时下的热门。虽然没有人能真正解释清楚,但NFT加密艺术正向现实生活靠近。

特别是NFT新秀“无聊猿”,企图用加密艺术的叙事方式,创造迪士尼般的新故事——走出虚无的Web3世界,向实体经济迈进,走向影视、音乐、餐饮、服装、艺术等诸多领域,打造“猿宇宙”的IP生态。

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无聊猿系列NFT由无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club,BAYC)推出,共有10000只无聊猿,每只都独一无二。它根据衣服、耳环、帽子、皮毛、背景等特征,依照随机函数机制和参数设定自动生成。概率各有不同,越稀缺,价值也就越高。

“一只猴”,撑起了40亿美元估值,其母公司Yuga Labs获得4.5亿美元种子轮融资。

抛开尚未到来的未来,立足已发生的当下,本文尝试抽丝剥茧,再读一二。

观点速读:

  1. 无聊猿的流量密码:碰瓷营销、明星大佬带货、社交媒体炒作。
  2. 用Web2的炒作方式在Web3上玩复刻,新顶流诞生的本质没有革新。
  3. 币圈捆绑娱乐圈、资本圈、富豪圈。去中心化的Web3世界,依然有股“中心化”内味儿。
  4. 短期内NFT价值支撑来自于流动性。
  5. 诸多NFT并不支持商用开发,特别是国内数藏,你买的还是JPG。

一、Web3世界里满是Web2的套路

提到NFT加密艺术,绕不开鼻祖——马赛克风的CryptoPunks。

放在五年前,没有什么比拥有一个CryptoPunks “头像”更赛博朋克的了。CryptoPunks 开辟了先河,他既是一个社交媒体头像符号,也是标记在链上的一种身份象征。

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CryptoPunks

随后诞生的诸多爆款,都延续了这一特质。

比如后来诞生的另一个网红 Hashmasks,在“头像”的基础上,藏家可以自由创作为购买藏品的艺术价值加持。

为了激励购买,Hashmasks设定了一个浮动的定价机制,简而言之:客户购买得越早,价格就越便宜。虽然Hashmasks热卖再续狂欢,但这一机制饱受非议。

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Hashmasks

无聊猿团队敏锐的捕捉到了这一点,于是在官方页面打出标语,剑指“前辈”的定价机制。

一波“碰瓷”“拉踩”蹭到了第一波自然流量。另外,无聊猿早期还拉到了两个圈内重要KOL站台:NFT收藏品项目Avastars创始人J1mmy.eth和NFT藏家@Pranksy NFT 。二者双双在Twitter在线“带货”,分别批发了100只和250只猴子。

“大佬买猴”的消息在社交媒体不胫而走,很快无聊猿就被抢购一空,总收入达800个ETH(当时约合280万美元)。其身价也一路狂涨,涨幅高达900%,持有人数也扩大到了3600人。

随后不久,这只猴连续登上了苏富比和佳士得拍卖行。11月无聊猿#8817号拍出了340万美元。一夜之间“山鸡飞上枝头”,已是今非昔比。

另外,CryptoPunks背后团队空投和发售的MEEBITS遭遇口碑塌房,被抨击为“富人的特权”。无聊猿团队又一次嗅到了机会,变空投为会员福利,用各种“白送”牢牢锁定用户,还换来了一波好风评。

那个曾在佳士得拍出6025万美元天价数字作品《每一天:前5000天》的艺术家beeple,在推特发表了新作《MEEBITS VS BAYC》。给无聊猿又添了一把火。

一路蓄势狂飙,大多离不开Twitter。

特别提一下,Twitter就是币圈的韭菜园,已经是公开的秘密。据《2022年Twitter趋势报告》,过去一年,全球与NFT相关推文超过3.32亿,关注NFT话题的34岁以下用户占比超70%。

另外,马斯克收购推特,背后支持者还有诸多币圈势力,实属阳谋了。

BTW,在国内,微博就是加密世界的流量担当。一份业内流传的微博报告,全网NFT内容讨论65%来自微博。

无聊猿一时风光无两,在欧美,嘻哈歌手Snoop Dogg狗爷、NBA球星斯蒂芬·库里、巴西足球名将内马尔等明星“人手有猴”。

据OpenSea,今年初,周杰伦也收到了赠品,编号为#3738的无聊猿,自此“被收编”到无聊猿俱乐部。华语乐坛里,林俊杰、余文乐等“潮人”也先行一步。

随后中国投资人开始跟风,投资界大佬朱啸虎、美图创始人蔡文胜、LinkVC创始人林嘉鹏、同舟资本创始合伙人张了了都开始“买猴”。据报道无聊猿收获了28位明星支持。

“贵圈”变得越来越像娱乐圈、资本圈、富豪圈。无聊猿就此成了新的“身份标签”。拿到了无聊猿的会员资格,就拿到了“贵圈”的社交门票。

无聊猿拿捏了流量密码——

大佬明星KOL带货、社交媒体话题炒作、碰瓷式营销。“熟悉的配方,熟悉的味道”。

不禁感叹,无聊猿只是用Web2的炒作方式在Web 3上复刻重演,“新顶流的诞生”本质上并没有变化,也没有革新。

最近另一个“虽丑但火”的NFT项目,哥布林Goblintown的策略更是一场大型“蹭蹭”,接连发推特“贴贴”了DJ音乐人Steve Aoki、数字艺术家Beeple、加拿大3D艺术家Frederic Duquette、说唱歌手Snoop Dogg等名人。

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Goblintown

艺术在自由飞“翔”,溢价也在自由飞翔。10天翻160倍,只能说碰瓷儿营销,真香!

Goblintown推特曾发图暗示“我们是来自Yuga?”,另据无聊猿母公司Yuga Labs Deck中的收益情况中提到,1%的收入来源是Goblins。你品,你细品。

说来说去,加密艺术的话语权依然掌握在“少数人”手中。在去中心化的Web3世界里,依然有股“中心化”内味儿~

如今NFT市场有如“自由落体”,反到显得无聊猿的故事独树一帜。据报道,无聊猿母公司Yuga Labs不久前完成了4.5亿美元种子轮融资,估值40亿美元。BAYC贡献了公司90%以上的销售额。

NFT市场分析平台NonFungible数据,相比起2021年9月的高峰期,NFT 平均每日售出量大跌92%。Google Trends数据,人们对NFT的关注度从今年1月下跌了80%。

就在最近,YugaLabs收购了竞品,“NFT头像鼻祖”CryptoPunks、Meebits,获得了二者的知识产权,就此实现了大一统。

“猿宇宙”步履不停,新故事还得续上。有一种观点,其对标落在了迪士尼身上。

二、流动性撑起的IP故事,但这在国内并不成立

无聊猿标新立异的是,它设计了独特的社区权益机制。凡是持有无聊猿的会员,都享有部分知识产权,拥有商用开发的权利,可以自主进行衍生品开发销售、二创等。

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节选自官方

也正是因为其独特的社区文化,带来了授权业的新思潮:

其一,它也在重塑对IP版权的认知,改变着文化产业的发展效率。一方面简化了IP授权的流程,另一方面也能够将一个IP版权拆解成多个碎片化的个体,每个个体都能独立运作。

其二,IP开发运营也呈现“去中心化”,无聊猿的持有者也可以成为无聊猿IP的“运营者”,设计出品方不再是唯一的IP运营方。IP发展方式和效率也在变革。

无聊猿游艇俱乐部会员Andy Nguyen花费了26.7万美元买下了无聊猿#6184号,并为此开了一家无聊猿主题餐厅。

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Bored & Hungry快闪餐厅在美国加州正式营业

无聊猿BAYC实体潮玩公仔、无聊猿手游相继发布。环球音乐集团宣布成立一支“无聊猿”组成的虚拟乐队。无聊猿角色为主角的三部系列电影也即将到来。

今年4月,无聊猿快闪店开到香港尖沙咀K11购物艺术中心。藏品持有者把无聊猿衍生周边产品带到展会现场销售,包括文化衫、帆布袋、马克杯等。

新玩法层出不穷,无聊猿NFT不断向现实世界扩张,形成日渐庞大的生态。横跨影视、音乐、餐饮、快消等领域。这一切仅用一年时间。

但这并不意味着,出品方就失去了“绝对地位”。

值得关注的两个事件截点:

其一,无聊猿上月陷入了“猿宇宙骗局”风波。无聊猿母公司公布了Otherside元宇宙计划,并于5月1日启动初始地契约NFT销售。网友唾其在元宇宙炒地皮。这个被称为“猴子地”的新项目在短暂冲高之后快速下行,跌超50%。连累着无聊猿也随之下跌。

其二,特斯拉CEO马斯克不久前把推特头像换成了无聊猿,并奉上调侃,“我不知道……这似乎有点可替代”。言外之意,即便NFT在链上被记载,也无法阻止被盗用。由此事件波及,无聊猿价格又是一轮波动。

市场对价格是敏感的。倘若脱离价格体系支撑,我们都需要正视一下:你是喜欢这只猴,还是馋它身价倍增的身子?

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MCHOTDOG新歌

以NFT形象被人关注和认知,然后快速向泛文娱消费领域扩张,形成猿宇宙IP生态。这种极致的发展效率,放在过去是不可想象的。但迪士尼的厉害不在于百年基业,而在于百年来,依然能维系IP生命力,文化影响力、世界观输出、情感共情。

想成为经典,而非昙花一现的潮流,先穿越一场时间周期吧~

许多投机者只是把NFT当作营销资本,也有许多伪艺术家盲目追求热潮来粉饰空洞。流量烫手,但大多数涌入交易平台的作品都无人问津。

稀缺的不是设计和形象(JPG)。

反观国内,内容IP们正疯狂加注数字藏品,博物馆、影漫游、网络卡通形象、潮玩IP们,品牌卡通形象——无IP不数藏。

但事实上,国内数藏和海外NFT有本质的区别。

在国内市场,NFT交易平台大多基于中心化的“联盟链”。用户的交易行为需要“联盟链”管理者进行审核。国内玩家购买的数字藏品,往往只有使用权,而非所有权。

而且,国内市场强调“去金融化”,没有流通就拉不开梯度。

无聊猿之所以能成为无聊猿,离不开其所处的市场环境,开放的、去中心化的二级交易市场环境,也离不开彼时的天时地利,以及其独特的社区文化。

这也决定了诸多NFT并不具备同样玩法的条件。

比如知名NFT“火柴人头像”,它接受了CC0协议。CC0意味着,创作者自愿放弃自己作品的一切权益。所有人都可以随意使用,复制、修改、发行和演绎,甚至可用于商业性目的。赋权不同 ,决定了发展路径的千差万别。

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Mfers

三、品牌的隐形战场,亟待新的打开方式

品牌们疯狂上头NFT数藏,去年走热,今年更甚。几乎每周都能看到有品牌在寻求发行合作。

数藏也成了618卖货之外的隐形战场。天猫不但推出“元宇宙虚拟购物会场”,而且再续去年的玩法,联合小米、雷蛇、美的、奥克斯等品牌推出定制NFT数藏。京东也把数字藏品融入618宣发消费全链路。所谓“谁先入场,谁先制定规则”。

在营销界,虚拟偶像+加密艺术+虚拟空间,被看做“元宇宙三件套”。从时间线上看,这更像是品牌营销层层更迭演进。品牌跑步入场,心里盘算的远远不是“卖个图”。

粗浅的【翻译】一下:社交头像PFP,就是给用户的虚拟形象标识,自带个性化、稀缺性;购买 NFT 相当于加入品牌会员;发空投,就是给会员送福利,会员才有、其他人没有,是抽选摇号的会员专享版;给私域加大药剂,强调社区文化,营造圈层门槛,比如无聊猿在游艇上开派对,让用户乐在其中,再用文化氛围吸引潜在用户……最后用户不是躺在系统算法里的数据,而是虚拟人,把人锁定在元宇宙品牌空间。

无聊猿独特的社区文化和赋权,对品牌营销来讲,是最大的利好。中国李宁、健康智能硬件的科创板上市公司倍轻松、绿地集团,用购买行动投了无聊猿一票。

中国李宁在微博上官宣无聊猿#4102号形象为新的品牌主理人,同步推出中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部系列产品,包括服装、极限飞盘、冲浪板等。中国李宁的无聊快闪店紧随其后落地北京三里屯。

OpenSea数据,BAYC#4102最后成交价格为120 ETH,约33万美元,相当于人民币220万。

花一笔“小钱”,买了个热门顶流,既强化了潮流标签,又能借势营销,还能开发周边产品,“自主又自由”。

对比之下,刘畊宏的商务合作已经飙到了500万,仅限冠名直播口播植入,还不带货。真香了有木有?

随着热度走高,持有的NFT数字资产随之水涨船高,甚至可能还能赚一笔。

另外,这还给品牌省下了隐形成本。众所周知,知名IP授权是个漫长的过程,有些谈判甚至以年为单位。而且约束限制繁杂,包括开发品类、销售周期、推广周期等。

中国李宁买下无聊猿#4102 ,就获得了相应衍生开发权,而且不限品类,没有时限。

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品牌们乐此不疲,加大元宇宙营销预算。有4A广告公司人士透露,虽然很多品牌还没有将“元宇宙”纳入预算计划,但预计2022年用于元宇宙方面的营销预算高达50%。

诸多品牌方都是用广告营销ROI的眼光去审视NFT(数字藏品)。

他们更关心的是:我能收获多少话题讨论?能不能上热搜?能不能和年轻人玩在一起?能带货更好~!至于底层技术如何,公链还是联盟链?品牌们并不关心。

据观察,中国李宁发起的两个官方话题 #无聊不无聊# 和 #4102# 在微博均未突破4千万。主推产品之一,李宁无聊猿限定T恤在天猫旗舰店月销售量寥寥。在官方微博相关话题下,活跃的大多是加密艺术爱好圈。网络话题热度有亿点点平静。

目前而言,国内用户缺乏对Web3缺乏认知,加密艺术也未普及大众,市场走向尚不明朗。

在国内监管政策尚不明朗的今天,大部分品牌的NFT营销依然止步数字藏品发行。

加密艺术这个“潘多拉的盒子”,关键在于如何打开。

作者:玩世代;公众号:玩世代(ID:PlayerEra)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/xTwff-kZqf_oKeeVBd5Y8w

本文由 @玩世代 授权发布于人人都是产品经理,。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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