用户需不需要详情页?产品详情页该如何设计?

编辑导语:每款产品都有自己的详情页面,它作为内容产品转化率最高的场景,影响着什么?又需要注意些什么?作者从产品交互和用户维度聊聊内容产品的详情页设计,希望能给你一些启发。

最近在研究一个有意思的课题——内容型产品的详情页设计。详情页作为内容产品转化率最高的场景,页面设计时哪些信息需要靠前?哪些信息应该删减弱化?哪些信息需要突出?详情页的任意改动会直接影响到页面的最终转化效果。本篇从产品交互和用户维度聊聊内容产品的详情页设计。

一、用户需不需要详情页?

N年前,当产品设计和产品体系还不是很完善时,产品详情页就已经存在。

详情页最初源于淘宝的宝贝设计。宝贝详情页设计的初衷,是为了让用户更详细的了解到宝贝的具体情况,从而理性的消费产品,减少客诉率和退货率。详情页成为电商产品、内容产品必备的页面,这几乎是行业普遍的产品设计标准。

众所周知,电商型和内容型产品之间的差异性较大,是否所有电商/内容型产品都需要详情页承载?去掉详情页行不行?不按照行业普遍规则去设计是否一定不正确?

1. 从市场调研考虑是否需要详情页?

我们枚举了大部分电商/内容型产品类型,从下图可见互联网行业绝大部分产品都有设计详情页设计。

我们常说产品设计要满足PMF原则,不然终究会被市场淘汰。因此,内容型产品要有详情页设计是市场大势所趋。

2. 从用户层面考虑是否需要设计详情页?

首先,基于用户消费心理思考,用户不可能为一个自己不了解or不知情的产品买单。想要促成用户付费转化,需要一个缓冲页,而详情页设计就是中间的缓冲页。

有了详情页介绍,用户能够详细的了解到一款产品的性能,设计,价格,用途,其他用户使用评价等。越详细的详情页介绍,往往能给用户更多的转化信心。

其次,基于产品用户体验考虑,同样需要详情页设计。反向思考,用户在一无所知的情况下消费了产品,到实际使用时发现货不对板,容易引起用户情绪的爆发,伴随而来的是只增不减的客诉量和退货率,影响销售平台和品牌的美誉度。这些影响是致命且不可逆的,想要扭转品牌感知力则需要花费更多资源,得不偿失。

最后,从用户心智和用户习惯层面思考。绝大部分用户已经被教育得很清楚——从运营位点击一个海报,跳转过去会定位到产品的详情页,你想了解的大部分信息详情页都能解答。如果还有未被满足的用户信息需求,可联系客服咨询。

这种用户习惯不轻易被挑战,且产品设计本身也不是为了创新而创新,仍然需要回归用户侧思考。

综上考虑,电商/内容型产品,需要详情页承载,以保证用户体验和内容消费之间的平稳过渡。

二、详情页产品设计需要包含哪些信息?

1. 详情页的信息构成

以内容型产品为例,详情页设计一般可分为基础信息区、功能信息区、社交信息区、推荐信息区、推广信息区5大类型。

基础信息和功能信息是详情页必备信息,它能帮助用户快速决策和选择。详情页里的基础信息每一项用户都会看吗?不见得。产品经理可根据业务产品特质绝对展示给用户哪些基础信息,但是如果详情页中完全没有基础信息,用户会吐槽。

举个例子,设想你此刻想看电影,但是没有明确的观影偏好。正常的用户肯定会随便点击一个推荐,并进入到进详情页观看。在详情页中,用户可通过基础信息介绍,快速了解到该影片是谁主演,评分高还是低,什么时候上线?如果一部片子上线很久,演员表中也没几个认识的,且豆瓣评分还低,你还想要继续观看该片吗?基础信息的设置,目的是要帮助用户判断是否要继续查看该影片。

社交、推荐、推广3类信息属于魅力属性功能,开放给用户这些功能,用户自然开心;假如没有这些功能,对用户好像也没造成什么影响。

然而大部分内容型产品,详情页都会增加相似推荐等模块,以探索用户更多内容需求,试图在详情页中形成闭环。这是本次课题研究最受争议的点——详情页究竟要不要给用户呈现相关推荐信息?不呈现会怎样?

2. 详情页需不需要相关推荐?

这部分课题研究主要针对内容型产品进行调研,如爱优腾芒、百度文库、稻壳、摄图网、发现报告等内容型产品。通过竞品调研可见,全部详情页均有相关推荐模块。有些产品经理认为相关推荐是多余模块?我个人不太认同这观点。

其一,从产品层面考虑,详情页中加相关推荐是为了补齐用户找不到合适内容的短板,以及缩短用户查找内容的效率。从用户路径操作图看就一目了然了。

详情页中设置相关推荐模块,用户可在当前页面继续选择,无须返回上一级页面重新查找,用户的查找效率可提升一倍。同时详情页中的相关推荐一般跟当前观看内容相关性较高,更容易吸引用户观看同类型内容,提升页面点击率和观看时长。用户在详情页中不断观看——查找——观看,形成无限游戏,整个内容推荐闭环一气呵成。

其二,从用户层面考虑,用户天然具有惰性。用户希望产品本身无需用户动脑子,却能猜出用户想要观看什么内容并且用最快的速度呈现在用户眼前。

人工推荐无法满足千人千面的用户需求,而算法推荐随着用户行为日志数据的增加,算法模型越来越懂用户,进而快速且精准的将内容推荐给用户。

综上考虑,内容和电商类产品需要详情页,且详情页中需要相关推荐。这两块功能设计,是影响用户付费转化的关键。社交信息+广告信息,可视业务实际情况而定,一般成熟期的产品都会在详情页中添加这两类信息。

#专栏作家#

卡卡,微信公众号:卡卡的产品札记,人人都是产品经理专栏作家。8年大型互联网产品运营经验。曾负责过稻壳儿、手机主题等产品,对IP字体的打造引领了行业风向标。既当过业务操盘手,也当过自媒体创作者,对产品运营、内容运营有自己的见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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