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国风潮玩《昆韵生》

作者：朱柏炎 指导：李方

Z世代登上舞台后，有如扇动翅膀的蝴蝶：他们热衷的消费习惯从小众迅速向大众“破圈”，盲盒等潮流玩具（以下简称潮玩）跃升天猫平台消费行业里的一级赛道，成为新消费增长核心板块之一；企业、资本纷纷涌入潮玩上下游，IP与市场竞争日趋多元；高校加大人才培养，实践潮玩项目，甚至增设相关课程。

蝴蝶效应仍在发酵，盲盒之后中国潮玩市场会走向何方？中国传统文化可否为潮流文化注入更深沉、持久之力？就此，《创意世界》邀请西安邮电大学数字艺术学院院长闫兴亚、鲁迅美术学院人文学院(大连) 副院长曹天慧、苏州工艺美术职业技术学院工业设计学院副院长李炜、《THISARMY这就是俑》品牌主理人刘阳展开了讨论。

01

潮玩是文化载体，也是精神刚需

创意世界 您如何定义潮玩？相较其他类别，潮玩具有哪些特点？

李炜潮玩发端于20世纪末的亚洲，也被称为艺术玩具或者设计师玩具，个性化、风格化特色十足，且绝大多数作品都是限量生产，成为小众文化的代表。到了21世纪，潮玩概念被更多的地区、产业、企业关注，开始合作与融合，涌现出一大批全球知名的潮玩品牌和形象。

从其发展历程不难看出，潮玩是一个以潮流文化为内涵、以玩具为载体的产物。相较于其他类别的玩具，潮玩的特色主要是围绕“文化”展开的。作为文化历史悠久的中国，可以说文化元素取之不尽、用之不竭。

潮玩作为文化情感传播和发扬的重要载体，一方面通过潮玩呈现出的中国文化的美学特征和人文精神，能满足人们更高层次的情感需求；另一方面，潮玩能唤起人们对中国文化内涵的长期关注，起到宣传、延续和发扬中国文化的作用，是体现文化自信、输出中国文化的重要载体。

鲁迅美术学院人文学院(大连)副院长 曹天慧

曹天慧潮玩是玩具与文化、艺术、技术以及影视、游戏IP的结合。对于用户来说，相较于纯粹的娱乐，潮玩更是一种情感寄托，其背后要有文化、故事或具体IP进行情感连接；要有趣味性，作为玩具，要好玩有趣，要么可组装、变形、或可摆拍、观赏；也有一定的社交属性，能获得同好认可；部分潮玩还有一定的稀缺性，甚至产生投资价值。

从近几年国内潮玩市场的变化来看，潮玩已经成为一种年轻人广泛的兴趣爱好和生活方式。用户基数更大、更年轻，相较于老一批用户，他们的喜好也更多元、更渴望自己的喜好和审美被人认可。

闫兴亚潮玩，简单理解，就是一个时代有一个时代的玩具。上世纪七八十年代，整个社会受高等文化教育和艺术素质教育的程度都很低，我小时候收集糖纸、烟盒，玩弹球，这些玩具就能满足孩子对世界的幻想。

改革开放以后，随着物质生活水平以及消费者受教育水平、艺术素养的普遍提升，人们对于精神愉悦上的消费和投入占比越来越高。现在的年轻人，特别是成长于互联网中的Z世代，更注重个性，愿意为“情绪”和“体验”买单，对于潮玩也提出了更高的要求，由此催生盲盒经济、公仔IP经济等。

刘阳潮玩是潮流艺术的载体。艺术作品潮流化、民间化，与玩具结合，就是潮玩。

一方面，艺术引导消费市场。潮玩作为艺术的衍生品，一定程度上满足了消费者对于艺术的追求。毕竟艺术是无价的，梵高的作品不可能独享，但是积木熊推出的梵高系列积木熊玩偶却可以在市场上开抢。

粉丝拍摄“将军俑”潮玩

另一方面，消费市场引导潮流。潮流玩具必须是迎合消费者需求，被消费者认同，时尚、前沿或具有收藏价值的IP性玩偶。

玩具不能吃不能喝，它最大的价值是精神陪伴。近年来伴随消费升级，国内市场兴起了潮玩热潮。潮玩不是一个独立市场，随着文化艺术的传播和全民艺术素养的提升，潮流玩具一定会成为未来老百姓的精神刚需。

02

盲盒爆火，可否长红

创意世界 近年来，因为盲盒的流行，国内潮玩市场获得了快速发展。不过目前似乎又有了降温的迹象。您如何评价？

闫兴亚盲盒不是一个新鲜事物，其本质就是抽奖，价格相对便宜。前几年，国内潮流玩具以盲盒的形式“出圈”，也是以抽奖文化为契机，以小博大，盛行一时，但是新奇过后，现在身边人说盲盒、拆盲盒的频率明显降低了。如果没有更好的营销手段与潮流玩具结合起来，盲盒未来可能会维持在一个相对低位的运行状态。

盲盒不等于潮玩，盲盒这种形式不会一直火爆。但新的潮流永远存在，潮玩总会以消费者更受欢迎的形式发展壮大。

西安邮电大学数字艺术学院院长 闫兴亚

曹天慧潮玩盲盒已经发展成产业了。在这个产业中，有的企业为了挣快钱可能粗制滥造，但也有企业注重内容长久发展。市场竞争如大浪淘沙，只想挣快钱的潮玩盲盒会倒掉一批，龙头企业或品牌企业则会注重内容，不断引领、提升市场持续发展。而且，随着越来越年轻的消费群体更新迭代，随着整个社会文化和艺术素养提升，会不断倒逼潮玩市场提升艺术水准。

李炜盲盒的流行，让国内潮玩获得了快速发展，并进入大众视野，被大众关注、了解及喜爱。潮玩不再是最初的小众文化元素的载体，而成为消费市场的主流，潮玩的市场需求逐渐形成。然而，潮流玩具这块“蛋糕”做大的同时，消费者对其要求也不断提升。潮玩盲盒在设计创作上需要不断推陈出新，更加注重精神审美和情感内涵的充分释放，同时在品牌塑造、消费定位、营销策略等各个方面进行优化。这是市场的必然趋势，也是产出精品的过程。

刘阳盲盒只是运用心理战术的一种营销手段，不能成为定义潮玩的一种形式。如果只有营销手段，没有内容持续创新，潮玩盲盒确实难以持续发展。从国内潮玩盲盒的发展看，目前盲盒可能没有降温，只是之前温度太高了，现在回到了常态化的温度。对于一个新兴市场，会经历火爆发展期，但若长期处于火爆状态，也不是健康的商业模式。

确实，这几年泡泡玛特的股价、曝光率、知名度好像不如前几年，但是只要它能维持频繁的创作，以收购、合作等多种形式，有效输出内容，赋予玩具精神内核，依然可以在市场中长红。随着05后、10后消费者不断迭代，潮玩盲盒若能抓住消费者需求保持不断出新，就能够常态化健康发展，成为人们一生的精神陪伴。

03

国风潮玩，可待可期

创意世界 作为潮流文化的载体，中国原创潮玩创作时，应注意哪些问题？更应顺从和适应大众审美，还是要引导趋势？

闫兴亚近年来国潮涌动，中国本土文化日益成为各行各业创新的设计元素和灵感来源。年轻人对于中国文化更加自豪、更有认同感，但是从潮流玩具市场来看，能真正体现中国文化特色的IP还少之又少。

我曾经参与过中国文化符号相关课题研究，研究表明，中国最具品牌价值的文化符号是熊猫、长城和兵马俑，这些文化符号载体可以为潮玩设计注入新活力。潮玩作为潮流文化的载体，是应顺从还是引导大众审美？在我看来是相辅相成的。尤其面对如今更多元、细分的消费市场，单维度地引导市场变得越来越难，需要相互影响、相互提升，在引导市场的同时，本身也在不断被大众的反馈引导。

苏州工艺美术职业技术学院工业设计学院副院长 李炜

李炜随着国内潮玩消费市场竞争日趋激烈，我们希望能看到更多的设计师加入国风潮玩的设计大军，深挖中国文化元素，通过多层次定位、参与感设计、个性化定制等方式，践行文化自信，提升消费者对于中国文化的感性认知理解继而喜爱，实现文化与玩具的互相成就。

潮玩不是生活必需品，设计师在进行潮玩创作的过程中需要去考虑大众审美的趋势，充分考量购买者的内在需求。但每一件潮流玩具都是设计师对生活的态度，也不能完全顺从市场需要。设计师可以深度挖掘文化特征，将情感与创意结合，刺激消费者的心智体验，引起其情感共鸣，最终实现潮流玩具的“既叫好又叫座”。

以我校为例，我们在设计教学的过程中注意做好每一堂课的思政教学，弘扬国风文化，希望将正面的、光明的、有朝气的内容和主题传达给未来的设计师们，包括但不局限于诗词文学、传统工艺、历史传说等。同时，我们也注重立足当地特色，在创作中将苏州的美食文化、昆曲趣意、园林意境等进行重新开发，传播吴地传统文化。比如作品《昆韵·生》，就是基于苏州昆曲中老生这一角色，将老生的大胡子用兔毛进行替代，依据服装造型进行颜色的变化，设计制作了一系列生动可爱的包挂潮玩。

《THISARMY这就是俑》品牌主理人 刘阳

刘阳中国潮玩从发展之初与国外相比最大的不同，是没有故事和价值观支撑。2018年开始，我们调研对比了国内外潮玩IP，看到了无数款国内原创潮玩盲盒，但是我们大多只看到了绚丽的外表和款式，却没有故事和内核。

奥特曼在教育所有孩子要相信光的力量，迪士尼一直推崇家庭与爱。这些IP历经岁月洗礼，在动画、电影、潮玩等领域全面开花、生生不息。就好比是，经历怀胎十月，健健康康地长成了小伙子，甚至成为60多岁的爷爷，依然能凭借不同阶段的魅力，俘获全球受众的喜爱。这是个漫长的过程，需要长期投入，持续改进短板。

相比之下，国内原创潮玩IP更像是横空出世的一个20多岁的帅小伙，有颜有面，一经推出就能享受万千少女的目光，收割粉丝收获商业价值，但缺失了怀胎十月、逐渐成长的阅历，如果不及时补充内容、经历，多学才艺，终将后继乏力，难以长久。

作为潮玩品牌主理人，我们希望通过踏踏实实做内容，设计造型，赋予价值观，将中国历史文化与潮玩结合，为让中华文化走向世界贡献自己的力量。

国风潮玩 •《国之脊梁》

盲盒里的红色精神

伟大的历程，都有不平凡的信仰。红色故事深入人心，红色精神催人奋进，红色精神的每一次宣讲，都是一场思想与灵魂的洗礼。为了传承红色精神，讲好红色故事，鲁迅美术学院人文学院(大连)副院长曹天慧带领团队在潮玩盲盒上做起大文章。

《国之脊梁》系列盲盒以谍报游戏+红色文化“盲盒”结合的方式，以八位中国著名人物为主题形象，通过对人物线索的不断探寻，从而辨认出他们的真实身份。

在盲盒设计上，人物取材来自于不同年代，身份各异，功勋卓著。他们以澎湃于心的华夏之情，在各自的领域中为国家崛起、富强而无私奉献。在形象塑造方面，人物塑造密切关联人物的形象特征和特定的工作环境，通过场景化的视觉表现形式结合叙事性的文字提示，使整体人物设定在维持在同一体系的前提下进行个性化表现，增加角色设定的丰富度。同时采用3D化的角色模型，在玩家开启盲盒时，通过对人物线索的探寻，加深玩家对人物故事和工作场景的深入了解，与人物对话，与历史共鸣，希望为红色文化找到当代传播的载体。

在盲盒玩法上，采用以谍报式的游戏玩法，营造沉浸式体验效果的同时，注重趣味性与历史性的同构与双向共行，增加盲盒自身的文化寓意。步骤一：根据提供的线索，组装盒内零件，将人物形象拼装完整。根据现有人物形象以及卡片线索猜测人物身份。步骤二：扫描卡片二维码，进而印证玩家的猜想。

基于此，《国之脊梁》系列盲盒用潮流游戏的方式，将红色印迹融入创作设计之中，以期打造一个有思想、有温度、有故事的红色文创设计，旨在向更多人传递红色精神，厚植家国情怀，让历史与现实“共振”，让红色文化润物无声。

在玩家拆装盲盒的过程中，红色精神与潮流元素融合碰撞，在给受众无限“心意”和“新意”的同时，让更多人了解红色故事，感悟红色精神，寓教于乐，其乐无穷。

国风潮玩 •《THISARMY这就是俑》

且看“将军俑”的72变

《THISARMY这就是俑》品牌主理人刘阳、张钦和他们的团队推出将军俑系列，选择了以潮玩的打开方式，让兵马俑在现代社会“活”起来。

将军俑系列潮玩是以秦始皇兵马俑博物馆的将军俑塑像为蓝本。身着“青绿山水”，宛若行走的《千里江山图》，守护“天人合一”“道法自然”；与博物馆联名，吸纳先秦铜器秦公钟的设计元素，传递先秦优秀文化；与红十字联名，头戴红色燕尾长冠，身披红白战袍，传播人道主义……将军俑忙不迭的“72变”，将古代文物赶往潮流之路。

“我们希望打造历史文化走向潮流市场的第一品牌。”《THISARMY这就是俑》品牌顾问、西安邮电大学数字艺术学院院长闫兴亚认为，此前因受到局部思维以及艺术创造能力匮乏的影响，兵马俑的文创开发多是一些简单复制的旅游产品和纪念品。当下年轻人随着艺术素养提升和消费观念转变，对潮流玩具的艺术性、时尚和个性都有更高要求。

为了摸清市场需求，刘阳、张钦带着团队经过近两年的调研和文献研究，比较了国内外知名潮玩IP的不同玩法，才于2019年推出“将军俑”IP，并赋予其“守护”的价值意义。

潮流主题店

“将军俑的手势、‘鹰视’眼神等外貌特征，受到中国历代著名将军历史事迹的启发，我们也总结并提炼出‘义、公、仁、智、谋、定、勇、忠、信、正、达、明’这一名将精神。”刘阳介绍，其团队成员从60后到00后，有文物工作者、设计师、创意绘画者、民俗艺术家、历史学者，潮流先锋人士，都致力于打造一款“有内核”的IP。

IP内核是连接产品与消费者的情感纽带，IP养成则需要通过联名产品、衍生内容不断蓄力。

目前，《THISARMY这就是俑》根据联名文化以及传播内容开发不同材质的将军俑，共推出了30多款联名产品，分为地球保护系列、精神致敬系列、非遗计划系列、文化守护系列等七大系列。“我们不只是和品牌联名，而是和价值观联名。”刘阳强调，他们和博物馆、非遗传承人、国潮品牌、艺术家合作，希望共同传递保护地球生态、传承非遗文化、守护传统文化等理念。

“中国文化既然要走向和影响世界，就要用世界的语言告诉世界，用年轻人的语言告诉年轻人。”刘阳介绍，目前将军俑限量版联名款，一经推出就能很快售罄，有的还需要提前预约，这说明将军俑蹚出的这条潮玩路已获得市场首肯。

只是作为初创企业，他们的大部分精力目前还只能放在内容和产品上，营销和推广尚未铺开。未来，他们还会围绕将军俑IP做动画等内容延伸，也会不断出新，等待时机成熟后推出盲盒产品。

编校：苑宝平， 审读：郭丽、管文明